TRY "フォトインサイト(www.markth.jp)！"ブログ日記調査、ＭＲＯＣ、ＨＵＴ インサイト解明
| エスノグラフィ調査〜ＮＰＳ〜ＳＮＳ的調査手法の必要性 |
エスノグラフィ調査の必要性の高まり
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エスノグラフィ調査は、「人類学者が、人間の社会と文化を研究する上で用いる質的調査法のひとつの形態」と
Ｓ・Ｂメリアム著の『質的調査法入門』の中で定義されています。 人物像やありのままの生活を探求する調査手法です。調査目的としては、定量調査やグルインだけでは探り出せない生活者の本音・インサイトを探ることが目的とある。 メーカーや広告代理店向けに噛み砕けば「明確に意識されてない商品決定プロセス」、「商品と触れ合う瞬間」、「情報接触の実態」、「インフルエンサーの人物像とニーズの解明」 そして売りの現場では「例えば、店舗内での商品選択の実態調査」などを探る調査と言える。 また、昨今は『アクショナブルインサイト』を探る調査手法として外資系の会社や花王などで積極的に研究と実践が進められています。 『フォトインサイト』Ｗｅｂ日記調査 |
インターネット定量調査の隆盛と終焉〜ＳＮＳ的リスニング手法
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購買意思決定プロセスの中で、重要な情報源がテレビを代表とするマスメディアから、口コミ（友人知人からの推奨・Ｗｅｂ上のレビュー/商品評価）にシフトしています。 エンジェル（商品の推奨者であり、ヘビーユーザー）を探し出し、商品やブランドにロイヤルティの高い理由やアクショナブルインサイトを探し出すことがより重要になっています。 しかし、回答時間の短時間化が進み、ネット定量調査パネルの劣化が懸念されています。 従来の調査手法では生活者の本音を聞きだすことが困難なだけでなく、客観的なデータの収集すら厳しい状況を迎えています。 この単なる定量調査や定性調査では解を導き出せない難解な課題に対して、ＮＰＳ（ネットプロモータースコア）などの活用と平行して、ＳＮＳ的調査アプローチが必須である考えます。 中でも、インフルエンサーやイノベーターをグループとして抽出し、 更に一歩進めて中期的なコミュニテイを形成し自然な形でアイデアや意見をリスニングする...アイデア開発にフォーカスしたＭＲＯＣに注目が集まっています。 ※代表例としては、ＭＲＯＣジャパンの岸川さん がイギリスdub社のIdeaStreamというプラットフォームを日本に導入している。 |
ケータイから参加が容易なブログ日記調査とＭＲＯＣ
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そのひとつの手段として、モバイル（スマートフォンやIpad）から、簡単に調査に参加が出来て、
日常に近いシーンの写真を収集出来る『フォトインサイト』はアンドロイド携帯の普及と共にますます皆様のお役に立てると確信しております。 ＰＣからもモバイルからも同様に参加できるように”機能とマーケッターの使い勝手”が進化し続ける「写真付きＷｅｂ掲示板」の使いやすさと無限の組みあわせをご体験ください。 Ｗｅｂ日記調査からＦＧＩへ対象者を絞り込み |
先ずは
「ネット日記調査としての活用」と
「ＭＲＯＣ（オンライングルイン）としての活用」を
ご紹介いたします。
「ネット日記調査としての活用」と
「ＭＲＯＣ（オンライングルイン）としての活用」を
ご紹介いたします。
| エスノグラフィ調査システム『フォトインサイト』 ネット日記調査としての活用 |
写真収集（エスノグラフィ調査）イメージ
新しいライフタイルを持つ男女２０代の行動やインサイトを探索
※グルメシニア（団塊世代）の食生活とワインの飲用実態を観察
ブログの書き込みやＳＮＳ参加の気軽なイメージで．．．
平日の行動、休日の行動
・どこへ誰とお出かけ
・幸せを感じる瞬間（何をしているときが楽しい、幸せか）
・気になった広告（どんなメディアや広告に接触しているのか）
・本日の服装と気分
・今日最もおいしかった食事
【活用例】 飲用した飲料と飲用場所（全ての写真）、今日食べたおやつ、カップラーメンを食べた瞬間
何かを感じた瞬間に、携帯から写真と一言コメントをメール
詳しい日記はＰＣから書き込み
エスノグラフィーケータイ＋ＰＣ ハイブリッドブログ調査
Ｗｅｂ日記調査からＦＧＩへ対象者を絞り込み
絶対に失敗しないグループインタビュー調査の進め方
| 自宅訪問（ホームビジット）をＷｅｂ上で可視化 |
- 『アクショナブルインサイト』を探る手法として、自宅訪問（ホームビジット）は、
エクストリームなターゲットに対してのエスノグラフィ調査として重用されています。
但し、自宅訪問（ホームビジット）は、訪問に参加したメンバーは得るものが非常に大きいが（感じることが多いが）、 訪問者が感じたことを参加していないメンバーと共有することが難しい一面がある。
自宅訪問（ホームビジット）は参加してないプロジエクトメンバーとの温度差が最も大きい手法ではないか？
最大公約数 ≒ 自宅訪問の感動や発見を多くの人に伝える手法
としてシンプル化と可視化を同時に進めたのが「フォトインサイト」です。
１９８０年〜 「使い捨てカメラ」を調査対象者へ送付 ⇒ 回収 ⇒ 現像 ⇒ プリント
２００５年〜 「ＳＤカード」を調査対象者へ送付 ⇒ 回収 ⇒ ナンバー別に振り分け作業
ご自宅に土足で訪問 ⇒ ２０１１年の調査はワンアクション
（携帯で撮影した写真をメールに添付して送信）のみです
スマートフォンを含む携帯電話で撮影した写真をダイレクトにＷｅｂ掲示板へ表示
システムが対象者を自動判別します。
デジカメや携帯電話で撮影したデータを一旦パソコンに落とす必要はありません。
| インサイトをわかりやすく掘り出す調査システムがありませんでした |
- インサイトを探る調査手法は次々登場したが・・
・売り場観察調査
・デプスインタビュー
・フォトソート（ビジュアル）調査
・ビデオ調査
・コラージュ ・エスノグラフィ ・グリッド（格子） ・インサイト投影法 ・ラダーリング ・ブリッジ
無意識の行動の分析はマーケッターや学者にとって非常に興味深いテーマであり、参考になる調査も存在します。
しかし、個人としての経験では．．．．
「商品を売りたい」「新商品を開発したい」というメーカーのマーケティング活動に対して、 すぐに参考になるデータとしてフィードバックできたかは疑問のある調査やシステムが多いと認識しております。
| 若い世代にはパソコンに縁遠い人たちが多く存在 モバイル調査の必要性ＵＰ |
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●若い世代にはパソコンに縁遠い人たちが多く存在
２０代〜３０代前半、また、若いママたちへの調査ツールはパソコンではなくケータイやスマートフォン
●手軽な調査手法による本音の抽出 いつものメール感覚で調査に参加
または、ＳＮＳ感覚で調査に参加することで
⇒ 友達感覚で『アクショナブルインサイト』を探る
●モバイルからの写真収集調査
スマートフォンを含む携帯電話で撮影した写真をダイレクトにＷｅｂ掲示板へ表示
●回答者の負荷が小さい。デジカメや携帯電話で撮影したデータを一旦パソコンに落とす必要はありません。
●追跡調査（個別の突込みが容易） プログラムのフレキシビリティが高い
●ホームビジットの感動や感覚をプロジェクトチーム内で共有
| 日本にはケータイ機能を活用した調査手法が少ない |
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ケータイ（モバイル）の調査システムは幾つか現れましたが、ＰＣのネットリサーチと比較すると利用される頻度は低く、
利用価値もあまり認められていないためか、携帯電話を使った調査の市場規模も小さいままです。
しかし、ネットとの接続機能、カメラ機能などが世界で最も進化した日本のケータイは本当に調査に適していないツールなのでしょうか？
MixiやFaceBookなどソーシャルメディアなどでは日本のモバイルは大活躍しています。
これは単に、BtoC向けの高度なサービスやシステムは数多く存在していますが、 調査業界というニッチな市場向けには有効なシステムやサービスが開発されずに提供されていなかっただけに過ぎません。
| 自宅での生活の中にインサイトが存在します「自宅での暮らしぶりの可視化（再現）」 |
ＳＡＲは生活の場にこそ、調査のアクショナブルインサイト（本音）や
商品購入決定プロセスのヒントが多く存在すると考えます。
ターゲットのリアルな姿と生活を浮き彫りにすることを、
モバイル日記式調査 ⇒ 生活の場の写真収集 ⇒ 追跡調査・突っ込み（フォトネットグルイン）
という重層的なプロセスのエスノグラフィ調査を一回の調査で簡潔に完結いたします。
また、インターネットの掲示板方式の画面を通して、ＳＡＲとお客さまで共に気づく（インサイトの共有）が自然な形で行えます。
| フォトインサイトを稼動 ペルソナマーケティングに最適 |
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SAR（マークスJP）は1999年からネット調査に携わっております。ネット定量調査の限界と精度の低さをいち早く感じ、
Ｗｅｂグルインや日記式調査やデプスインタビューのネットシステム化に、着手しておりました。
しかし、インターネットグルインやインターネット日記式調査では、消費者のインサイトに迫れない事例も経験しております。 商品開発とコミュニケーション活動の現場に対して「わかりやすいエスノグラフィ調査」をアウトプットできるシステムの開発を目指して、
「自宅での暮らしぶりの可視化（再現）」と「人物像の明確化」と「お店やイベント先での行動の再現」を、 ケータイ電話で撮影した写真こそが大きく手助けしてくれるはずというアイデアと経験に基づき、2010年9月に『フォトインサイト』調査システムを開発いたしました。
■ ペルソナを作成してマーケティング活動を策定する調査ツールに最適な『フォトインサイト』
ペルソナはターゲットとなる顧客セグメントをクラスター分析などによって抽出します。 その後、その対象者のうち数人に対して定性調査（インタビュー）などを通して人物像を明確化（推察）して作り上げます。
この「ペルソナ」には、仮称の名前や年齢、性別、住所、職業、年収に加えて、 趣味や価値観やライフスタイルや消費行動などのデータと人物イメージに近い写真（アフロ等）を織り込んで完成させます。
このようにして「ペルソナ」を作り上げて、ターゲットが最も喜ぶような商品やサービスやコミュニケーションを設計していく手法を「ペルソナマーケティング」と言います。
■ 『フォトインサイト』を利用すれば１回の調査でペルソナマーケティングが完結
既にお気づきと思われますが、クラスター分析されたサンプルに対して『フォトインサイト』を利用して
人物像や住まいの暮らしぶりや持ち物の写真収集調査を兼ねて
インターネットグルイン、または、ネットデプスインタビューやネット日記調査を行えば．．．．
ペルソナ作りは非常に容易且つ論理的に進行し、説得性の高い写真によるアウトプットが完成します。
『フォトインサイト』調査システム
| 自宅へ土足で訪問 |
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特定商品のユーザーやポテンシャル層に対して、
どんな暮らしぶりか、どのような人達かを、写真収集調査+ネットグルインで徹底解明します。
「TVがあるリビングルーム」「室内着」「ダイニングルーム」「ドレッサー」「冷蔵庫（ドアを開けて撮影もOK)」
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ファッション要素が重要なテーマに対しては、「おしゃれ着」「お気に入りのバック」「腕時計」「バック」「シューズ」などの写真より人物像やインサイトに迫ります。
| 自宅内での暮らしでぶりを可視化 |
- 「おしゃれ着」と「普段着」のギャップから人物像を探る
- 「自宅内での生活の様子」からリアルな消費志向・本音を探る
| 食品の回遊状況を可視化 |
カップ麺の回遊状況を追跡
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ブランドAのユーザー30名と競合であるブランドBのユーザー30名を抽出
2週間に渡って（1週当たり3食以上の写真をアップ）、どのようなカップ麺を食べているのか？競合ブランドを食べているかを調査します。
写真と併せて、いつ、どこで、誰と食べているのか？また、商品選択理由を回答してもらいます。
⇒写真回収調査だけではなく、モデレーターを伴ったインターネットグルインによる深堀りも可能です。
お菓子の回遊状況を追跡
居酒屋の回遊状況を追跡
| リスニングとアスキングの中間を目指して |
- 日本人に合ったたエスノ調査やリスニングとは
リスニングとアスキングの中間
（∵欧米人のように勝手に意見を言い合ったり、デイベートする文化がない）
司会者が発言する度に、全参加者の ＰＣ ｏｒ 携帯へメールが届く機能をご利用いただけます。
写真好きな日本人 ケータイ好きな日本人
自宅内の写真や共通の話題に関する写真を通しての自然なやり取りと本音の発生
Ｙｅｓ Ｎｏがはっきりしている欧米ではツリー型掲示板が好まれますが、
日本人には２チャンネルのようなシンプル掲示板が親しみやすい様です。
Ｗｅｂ掲示板方式のインターネットグルインを約１０年実施してきた実績とノウハウは
システム開発会社の運営テクニックとは一線を画します。
無論、Ｗｅｂエスノグラフィー調査やネットデプスインタビューにおいてもこのノウハウは威力を発揮いたします。
フォトネットグルインの匠によるアスキング
ＭＲＯＣがインターネットグルインと呼ばれていた時代から（５年以上の）ネットモデレーター経験がるスタッフが５名おります。
アスキングの無理強いが不要と判断すれば、リスニングに徹する間合いもお楽しみください。
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